Abercrombie Fitch放棄性感營銷,打溫暖牌專註賣衣服

據WWD報道,美國青少年服飾品牌Abercrombie Fitch在本周宣布,2月17日將在美國哥倫比亞的Polaris商場內,推出壹間全新的概念門店,距離上次調整店鋪已經過去了15年。

新的門店可以說是完全顛覆品牌原有的風格,主打“溫暖、包容和開放”,專註賣衣服提高顧客體驗,大聲的背景音樂以及濃烈的香水味都適當收斂了,壹改以往昏暗、迷幻、嘈雜的夜店風格。

簡直不敢相信以後Abercrombie Fitch專櫃會改成下面這個樣子,畢竟A&F曾經是那麽的性感和豪放不羈,如今倒是有點走禁欲路線了,不過賣得產品沒變,還是熟悉的襯衫、牛仔褲和衛衣。新店內劃分出“套房式”的空間,內設有兩個試衣室和壹個公共區域,方便家人和朋友在私密環境下選購。
A&F時裝部門總裁 Stacia Andersen在接受采訪時壹再強調,“我們現在真的把心思都放在消費者身上,滿足他們的消費需求,提高消費體驗。”

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和性感營銷劃清界限:壹部A&F的自救史

從新店的設計風格,不難看出A&F,確實是要與前主席兼CEO Michael Jeffries 靠賣肉博眼球的“青春期”行為劃清界線。自2014年起,A&F不斷調整戰略,正在書寫壹部自救史。

A&F是個百年老牌,創立於1892年,曾經風靡全美國,可謂是青少年的最佳“伴侶”,影響極為深遠。2014年品牌進駐上海,由於當時請了壹批半裸男模站臺,而在中國名聲大噪,被中國消費者所熟知。

不過,近幾年受到各種快時尚品牌的擠壓,A&F的業績卻持續低迷。2014年至今,A&F每季度的財報都是跌跌跌。根據最新的財報,2016第三季度A&F同店銷售額同比下降14%,2016年前9個月A&F同店銷售額跌了10%,並關閉了香港旗艦店。過去壹年,集團股價重挫了53.8%,目前市值僅7.5億美元。
梳理壹下A&F近幾年的動作,可以將A&F的自救分為這幾大方面,內部人事調整、拋棄“性感營銷”和調整品牌受眾。

2014年在位20多年的 A&F CEO Michael Jeffries 宣布退休,Michael Jeffries 是1992年加入的A&F,任職CEO。他接手A&F時,品牌的處境壹團糟,因此Michael上任後為了重新博得年輕人的喜愛,將 “叛逆”與 “性感”連同超大的logo壹同打包販售給了正值青春期,荷爾蒙迸發,對成人生活充滿了向往的少男少女們。“性感營銷”由此而來,並壹直延續了到了Michael下臺。
Michael退休後,Arthur Martinez成為代理,執行主席今年2月,A&F終於挑選好了新任CEO,正式任命 Fran Horowitz。期間,A&F挑選時尚雜誌 Lucky 前創意總監 Katia Kuethe 出任新的創意總監,聘任來自 Ralph Lauren 的 Aaron Levine 和來自 PVH 的 Kristina Szasz 分別出任 A&F 的男性和女性系列的設計總監。

人事調整必定會伴隨著品牌策略的調整,A&F 宣布放棄經營多年並壹直引以為傲的“性感營銷”,棄用曾經風靡壹時的美男戰術。

在 A&F 的廣告宣傳、商品目錄、禮品卡、網站以及店面櫥窗和購物袋上將不再出現肌肉猛男,同時終止過分惹火甚至不雅的廣告、海報等,而 A&F 和 Hollister 也將不再啟用半裸男模或救生員形象為門店開業等盛大活動造勢。

這壹策略的改變實際上是非常明智的。十幾年前用性感營銷手段來打翻身仗還可以理解,但幾十年如壹日,大家也該膩了。如今性感營銷除了博人眼球以外,對於品牌來說也有很多負面影響。壹提到品牌,想到的不是產品,而是“裸露”的廣告和大尺度的宣傳片,不是什麽好事。另壹個打性感營銷牌的American Apparel,如今已破產被賣。

雖然目前A&F拋棄“性感營銷”的策略還沒太見效,不過至少A&F終於不再照著前20年的老路子任 “性”地走下去了。

在受眾定位上,Abercrombie Fitch衣服也不打算延續青少年定位,而是將目標受眾擴展到20-29歲。忠實的消費者總要成長,品牌其實可以沿著消費者的成長路徑而適當拓展戲路。Stacia Andersen 表示 A&F 真心想讓品牌長大。顧客們都已經成年,品牌希望滿足他們的需求。

新上任的CEO Fran Horowitz 在壹份聲明中特意強調了品牌對多元和包容文化的尊崇,並表示不希望再談“青少年”,因為A&F未來將是壹個更成熟化的品牌。

剛才打開AF官網看了看產品,襯衫和衛衣還是蠻不錯的,想下單發現沒號了。

本文來自(http://www.a23.com.tw/)小樂編輯!

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